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事件炒作是什么?

      事件炒作也叫事件营销

      虽然借势作为一种行之有效的营销利器正在被更多的营销人来回挥舞,但它那独具魅力的市场杀伤力,在一些人的心中依然无法遮蔽雕虫小技、自我炒作、恶性跟风的阴影。

      为了更好地让事件营销服务于企业,我们需要正确看待事件营销。国内事件炒作专家黄相如指出:借势不准,借力不对,则对品牌提升毫无益处。事件营销除了吸引观众的眼球之外,把握大众心理,拉近大众与产品或服务的距离是至关重要的。 事件营销是应该是中小企业开展网络营销时着重考虑的营销手段,借住几个事件,特别是中小企业针对这种投入相对较少,而效果较好的营销手段,应该更加懂得借助热门的事件结合企业的品牌有针对性对企业的产品和服务开展事件营销。企业开展事件营销应该充分考虑和网民的互动,这样才能有更好的效果。

      应该从长远角度考虑来开展事件营销

      如果把企业的每一次事件营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠,而一致性的行动方针就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链,珍珠再闪光,也只能散落在沙滩上,难逃风化成沙的命运;如果没有珍珠,只有串链这条线,除了自我欣赏之外,同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来,那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。许多企业在事件营销过程中最大的误区在于,只知道整天忙着找“珍珠”,却不知道如何把珍珠串联起来。这是我们最值得警惕和防止的。在中国企业的现状中,我们的许多企业因受制于经济实力单薄,企业文化底蕴肤浅等因素,在具体操作事件营销时,往往表现出目光短浅,手法单调的现象,带有较大的局限性,很难从战略层面上做到借势。一些企业在进行事件营销时所采取的行动,尽管从表面上看具有长期借社会公益捐助活动的性质,但这些企业似乎都只从局部考虑,并没有对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。

      很多国外企业都将事件营销作为长期战略。比如一些体育产业,一直以来只赞助体育活动;他们把事件营销视作低成本的营销传播手段,不会只等到迫不得已的时候才采用,他们更能系统化的整合利用各种手段,并能有机地配合和互补,他们在进行事件营销时,总是从战略层面上考虑长期性、相关性、领导性原则。回头看看国内企业的事件营销,大多是短期的战术行为,今天赞助一个活动,明天赞助另一个活动,这些活动之间没有必然的联系。往往投机性太重,将企业的前途全寄托于简单的战术借势,导致企业大起大落,或者对“大势”忽视、不屑一顾,导致错失良机。这与企业追求短期的爆炸性和轰动性的心理有关。但这并不能使企业走得更快更远。

      事件营销无处不在

      对事件营销的适用对象,通常的看法认为比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业由于资金实力有限,没有实力投资巨额广告,而事件营销的低成本,成为中小企业的首选。但这并不等于说事件营销大企业就不能用。企业对事件营销的另外一点顾虑在于怕惹事,怕落个炒作的嫌疑,影响企业或者品牌的形象。 实际上,事件营销方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发,又怎么可能“惹事生非”呢? 事件营销在市场和受众中的影响取决于几个方面的因素:所借之事的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等,这些因素共同影响事件营销的即时效果与持续度。我们阐释,当事件营销与品牌形象、品牌个性相吻合时,它所发挥的威力和持续的程度将贯穿一个品牌的成长。

      事件营销要考虑受众的因素

      八匹马8pima和白热化bairehua专业为企业提供口碑营销、事件炒作、活动传播、搜索引擎营销、公关咨询等传播策略和执行的公司。以互联网为载体,对线下活动、线下媒体平台进行事件营销策划、活动营销整合,并能够实现目标受众的全方位到达。在专业推广、精细化营销以及媒体宣传方面营造出了独特整合营销模式。为国内与全球知名品牌提供专业的网络互动整合营销解决方案,黄相如是国内网络事件营销领域的第一人。

      事件营销实施执行的五阶段

      商业事件营销(炒作)要达到预期效果,需要注意的地方很多。中国事件营销网bairehua认为,一个完整的营销炒作过程,通常包括“五环节、五要素”。五个环节是指:提出需求、项目策划、实施安排、具体执行、收尾总结(在最后一个环节,可能还会有下一轮炒作的提出)。五个要素是指:做什么、谁来做、如何做、在哪里做、何时做。

      提出需求:该环节主要达到的目的是确定营销目的,即要达到的效果。通常企业(或名人)提出炒作需求的时候,需要专业人士或专业机构协同审评,根据专业知识与经验对营销需求的目的、可行性进行评价,以期能够切实地达到最佳目的。

      项目策划:一个营销行为就是一个项目,做什么、谁来做、如何做、在哪里做、何时做,则是这个项目的五个要素。品牌整合营销传播网认为,一份出色的营销炒作策划案对营销的成功非常重要,其中“如何做”又是重中之重,通常称之为点子(idea),一个好点子的提炼往往需要对企业(或名人)的资料、需求、特色、外界倾向等深入理解、反复思索。好点子是整个炒作当中的精髓所在。

      实施安排:炒作具体执行前的准备工作。事件营销专家黄相如指出对策划案五要素“做什么、谁来做、如何做、在哪里做、何时做”进行安排非常重要!一个炒作行为往往是很多人参与执行的(包括媒体机构),如何做到所有人都向着一个方向发力,以达到最佳炒作效果,炒作前的实施安排工作就显得非常重要。

      具体执行:实施安排工作布置妥当之后,便按照计划执行。值得注意的是,炒作的实施不是一成不变,往往需要根据实际情况的变化进行调整,作出不同的应对。另外,炒作执行方必须善于在初期进行造势,中期进行引导,后期巧妙退出。

      收尾总结:收尾总结是对炒作成果的评估,以及对炒作成功或失败原因的分析探索。如果该炒作是长期项目,那么收尾总结的时候还需要策划下一轮炒作的内容。

      事件炒作的特征

      事件营销的特征表现在以下三个方面:

      1、对外部事件的依托性

      无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,从而实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

      2、第三方公正性

      比广告更具隐蔽性和持久性。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种"眼球经济"的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场,而事件营销正具有这一优势。

      3、双重目的性

      事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造两个方面, 借助一个事件进行有针对性的营销传播,能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰,从而提升企业品牌的注目率;同时,以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进,能够避开媒体的高收费,从而获得较高的利润;注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓宽利润空间, 产品或服务销售的上升应当是理所当然的。

      比起产品或服务销售的提升,形象塑造具有长远的意义。事件营销作为品牌提升的一把利器,能够扩大品牌的知名度,提升美誉度。
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